¿Qué es una auditoría externa de marketing? Desde afuera mirando hacia adentro

Hay más en su empresa que en su estrategia de marketing.

Si quieres conectarte con tu mercado objetivo, entonces necesitas saber cómo marcar tu organización para que resuene con tu cliente. También necesitará una imagen efectiva de su negocio para ayudar a que la gente lo reconozca.

Sin embargo, incluso con un excelente reconocimiento de marca y una estrategia de concienciación, gran parte del éxito de su empresa puede deberse a la forma en que usted se promociona a sí mismo. Su capacidad para hablar con sus clientes a través de un marketing inmersivo y llamativo es la forma de asegurar el crecimiento de su organización. Desafortunadamente, muchas compañías tratan el mercadeo como algo secundario, rara vez le dan la atención que se merece.

Con tantas otras cosas en las que centrarse cuando dirige una empresa, desde la contratación hasta el desarrollo de productos, es fácil dejar que sus esfuerzos publicitarios pierdan su brillo con el tiempo. Afortunadamente, con una auditoría de mercadotecnia, usted puede lavar su estrategia y recuperar algo de ese brillo sensacional.

Primero, sin embargo, usted necesitará saber la diferencia entre una auditoría de marketing interna y externa.

Ahí es donde entramos nosotros.

Aquí está su definición completa de auditoría externa de marketing, con listas de comprobación, consejos y ejemplos. Volvamos a poner tu marketing en marcha.

¿Qué es una auditoría externa de marketing?

Lo primero es lo primero, ¿qué es una auditoría externa de marketing?

Bueno, para obtener una definición completa de auditoría externa de marketing, primero hay que entender lo que es una auditoría promocional necesaria. Una auditoría de marketing es su oportunidad para analizar sus esfuerzos de marketing actuales y evaluar las formas en que puede mejorar sus esfuerzos. En pocas palabras, es cómo averiguar qué funciona y qué no funciona en sus campañas publicitarias.

Las auditorías de marketing comienzan con un «análisis externo». Esto es cuando usted mira los factores fuera de su negocio que podrían impactar su éxito. Recuerde, el mercadeo es un proceso que mira hacia afuera. Se trata de crear las conexiones adecuadas entre su organización y el mundo exterior. Para que una empresa tenga éxito en su comercialización, necesita una sólida comprensión de su entorno, así como de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.

Su negocio no existe en el vacío. Para entender dónde se encuentra en el mercado y qué tipo de cosas están afectando a su audiencia (además de usted), una auditoría de marketing externa es crucial. Aunque el entorno externo incluye muchos factores diferentes, la mayoría de las compañías mirarán:

  • Político: Gobiernos nacionales y locales, organismos reguladores, asociaciones comerciales, la UE y otros grupos más grandes que afectan al funcionamiento de la empresa.
  • Económico/competitivo: Estructura del mercado, órganos de negociación, tipos de interés, bloques comerciales, fiscalidad, política gubernamental, posicionamiento en el mercado.
  • Sociocultural: Demografía de la audiencia objetivo a la que intenta vender, cultura, actitudes, problemas que enfrenta el mercado.
  • Tecnológico: Innovaciones que afectan a aspectos como la distribución, los procesos, los materiales y componentes, la administración y el marketing, y el desarrollo de productos.
  • Legal: Entornos legales generales, organismos reguladores, la UE y otras cosas que pueden afectar lo que su negocio puede y no puede vender.
  • Medio ambiente: Conservación, eliminación de residuos, gestión de recursos naturales y comportamientos respetuosos con el medio ambiente.

Todos estos componentes juntos crean algo llamado análisis «PESTLE». Esta es la forma más común de ejemplo de auditoría externa de marketing que las empresas utilizan para determinar su posición en relación con el resto del mercado. El objetivo es examinar detenidamente todos los factores descritos anteriormente y determinar cómo están afectando tanto a la industria como a su negocio.

Los fundamentos del análisis «PESTLE» en las auditorías externas de marketing

Hay muchas maneras diferentes en que las empresas pueden llevar a cabo auditorías externas de marketing. Puede utilizar el análisis FODA, por ejemplo, que implica examinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que existen en su entorno. SWOT es también una solución común para las auditorías internas de marketing.

Sin embargo, PESTLE es la lista de verificación más común utilizada para la auditoría externa porque le permite considerar cuidadosamente todos los diferentes temas que podrían afectar su espacio publicitario externo.

La clave para una auditoría efectiva usando PESTLE (también conocido como PEST y PESTER), es hacer tanta investigación como sea posible. Si usted es nuevo en el mundo de los negocios, entonces esto puede ser más complicado de lo que parece.

En última instancia, tendrá que recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre su mercado externo y todos los factores que pueden afectar:

  • Lo que vendes.
  • A quién se lo vendes.
  • Cómo vende sus productos/servicios.
  • Por qué estás manejando tu negocio.
  • Cuando se implementan nuevas estrategias, metodologías y directrices.

Cualquier proceso de auditoría eficaz, ya sea externo o interno, también debe serlo:

  • Periódico: Asegúrese de auditar regularmente la posición promocional de su empresa para no quedarse sin oportunidades de crecimiento.
  • Independiente: Es esencial que quienquiera que sea responsable de su auditoría pueda echar un vistazo objetivo al mercado y a su posición en él.
  • Completo: La auditoría debe ser lo más exhaustiva posible, abarcando una serie de cuestiones de marketing que la empresa pueda tratar.
  • Sistemático: Asegúrese de contar con una definición de auditoría de marketing externa sólida y con pautas a seguir que lo mantendrán en el camino correcto durante su análisis.

Auditorías internas y externas de marketing: ¿Cuál es la diferencia?

Para entender plenamente su posición publicitaria y su posición como empresa, deberá realizar una auditoría de marketing tanto interna como externa. Estas cosas no son lo mismo, aunque ambas siguen pautas específicas, como ser tan comprensivas, sistemáticas y periódicas como sea posible. En el entorno interno, la auditoría que llevará a cabo para su estrategia de marketing analizará todos los elementos que puede controlar dentro de su organización.

Esto implica mirar cosas como Métodos, Maquinaria, Materiales, Mano de Obra, y Dinero. 

En una auditoría interna de marketing, usted está observando los recursos que están disponibles para usted para ayudarlo a afectar la forma en que los clientes se sienten acerca de su empresa. También será responsable de examinar cuáles de sus factores internos son fortalezas que puede utilizar en su beneficio y cuáles son debilidades. Las auditorías internas de marketing miran a:

  • Organización de marketing: Donde usted examina la estructura de su equipo de marketing, recursos humanos, administración y cómo todos trabajan juntos para lograr los objetivos de negocio.
  • Función de marketing: Al examinar las capacidades principales de su negocio, la voz de la marca que utiliza en el contenido y los activos disponibles para difundir el reconocimiento y la notoriedad de la marca. También puede ver sus USPs de productos/servicios en este punto.
  • Auditoría de canales de marketing: Esto implica examinar cómo llegar a sus clientes y dónde llegar a potenciales clientes potenciales.

Una auditoría externa de marketing, por otro lado, examina los componentes externos que dan forma a sus estrategias de marketing y desarrollo de productos. Normalmente, el entorno externo en el mundo promocional se divide en dos segmentos: micro y macro. El macro-entorno es donde entra en juego su análisis «PESTLE». Aquí es donde se observan las influencias externas más significativas que generalmente no se pueden controlar. Hay que pensar en todo, desde el impacto económico hasta las cuestiones sociales y reglamentarias.

Como su nombre indica, una «»micro»» auditoría externa de marketing se ocupa de las cosas que son un poco más pequeñas. Cuando se lleva a cabo un microanálisis, se observan cosas como las partes interesadas y en qué están dispuestas a invertir a medida que se hace crecer el negocio. También puede realizar análisis de la competencia que le ayuden a posicionarse como un diferenciador en su espacio al ver lo que otras personas están haciendo.

Para investigar el microentorno en una auditoría de marketing externa, la mayoría de las empresas utilizan algo llamado «Porters 5 Forces». Este es un concepto que examina cosas como los compradores, la influencia de los proveedores, el poder de negociación y las amenazas potenciales. Las amenazas pueden incluir nuevos competidores y sustitutos en el mercado que dificultan la venta de su producto o servicio.

Beneficios de auditar sus esfuerzos de marketing

Con auditorías de marketing internas y externas de las que preocuparse, analizando, la estrategia promocional de su empresa no es sencilla. Usted podría terminar preguntándose por qué pondría tanto esfuerzo en el proceso, para empezar. El tiempo que se dedica a la auditoría es una de las razones por las que muchas empresas se olvidan de ella.

Sin embargo, aunque se necesita tiempo para analizar el rendimiento de su negocio adecuadamente, también hay beneficios en los que pensar. Por ejemplo, el beneficio más obvio de una auditoría externa de marketing es que le permite averiguar qué está funcionando para su empresa y qué no. Esto significa que puede dejar de gastar dinero innecesario en estrategias que no están teniendo un impacto positivo en su empresa. Otros beneficios incluyen

1. Una auditoría externa de marketing le empuja en la dirección correcta

Dirigir un negocio es una experiencia rápida y a menudo caótica. A veces, es fácil perder la noción de sus metas y por qué está haciendo ciertas cosas en primer lugar. Sin embargo, cuando usted lleva a cabo una auditoría externa de marketing, comienza a recordar lo que está tratando de lograr en su empresa. Esto significa que usted tiene la oportunidad de analizar su negocio con una perspectiva más amplia de lo habitual. Mirar en profundidad sus esfuerzos de marketing le conducirá de vuelta al camino correcto si ha comenzado a perder el rumbo.

Además, examinar lo que ha hecho en el pasado también puede hacer que sea más fácil encontrar ideas inspiradoras que pueda utilizar en el futuro.

2. Una auditoría de marketing externa proporciona información sobre su competencia

Usted siempre va a tener competencia – no importa en qué nicho o industria esté involucrado. Depende de usted asegurarse de que sigue tomando medidas para mejorar sus posibilidades de destacar entre la multitud. Una auditoría de marketing externa es particularmente efectiva cuando se trata de construir sobre su propuesta de marca porque le pide que mire cuidadosamente a sus competidores.

Incluso si aún no está preparado para realizar una evaluación completa de marketing, siempre es una buena idea compararse regularmente con sus competidores y averiguar cuál es su posición en relación con las demás personas de su sector.

3. Una auditoría de marketing externa le ahorra tiempo

Por último, una de las razones más importantes por las que las empresas evitan realizar una auditoría de marketing es que saben cuánto tiempo puede llevar analizar y revisar la industria en relación con su negocio. Una gran auditoría debe ser integral, lo que significa que usted va a pasar mucho tiempo en ella cada día. Sin embargo, podría estar perdiendo más tiempo y dinero a largo plazo si no realiza una auditoría.

Existe una buena posibilidad de que al menos algunas de las actividades de marketing en las que está invirtiendo en este momento no estén dando el tipo de resultados que necesita. Una auditoría regular evita que usted malgaste sus activos y a los miembros de su personal.

Pasos para su auditoría externa de marketing

No existen directrices fijas que dicten la forma en que cada empresa debe analizar sus esfuerzos promocionales. La definición de su auditoría externa de marketing puede terminar guiándolo hacia un proceso diferente al que utilizan sus competidores o pares. En última instancia, no hay dos compañías iguales, y cada una tiene sus propias metas, estructuras y preocupaciones que considerar.

La buena noticia es que hay algunas pautas básicas que puede seguir para asegurarse de que está recopilando toda la información correcta y de que utiliza esos datos de manera eficaz. Aquí están algunos de los pasos que son comunes en la mayoría de los ejemplos de auditoría de marketing externo.

Paso 1: Prepárese para su auditoría

Lo primero que debe hacer antes de lanzarse a una auditoría de marketing interna y externa es prepararse. Pregúntese qué tipo de auditoría va a realizar. Por ejemplo, ¿va a analizar su negocio usted mismo con miembros de su propio equipo liderando el proceso? Alternativamente, ¿sería mejor para usted aprovechar las ventajas de una empresa de auditoría externa?

Generalmente, un negocio de auditoría externo o un tercero es la mejor opción para la mayoría de las empresas, ya que garantiza que no se distraerá con conceptos subjetivos cuando intente obtener una visión completa de su organización. Aunque a nadie le gusta que le digan que está malgastando dinero en una campaña de marketing que no funciona, es mucho mejor tener una idea real de lo que está pasando en su negocio.

Paso 2: Establecer objetivos claros

La única manera de saber con certeza si su mercadotecnia se está moviendo en la dirección correcta es averiguar qué es lo que está tratando de lograr. La mayoría de las veces, cuando las personas realizan auditorías de sus esfuerzos promocionales, lo hacen paso a paso, observando factores externos como los elementos sociales, antes de pasar a un examen de los competidores, y así sucesivamente.

Una auditoría externa de marketing puede ser un gran trabajo. Empiece preguntándose si está considerando todas las facetas de su marketing o sólo un aspecto singular. También tendrá que determinar si va a realizar su auditoría de marketing interna y externa al mismo tiempo. Además, asegúrese de entender a qué partes interesadas necesita transmitir sus hallazgos, como los inversores, el director ejecutivo, etc.

Paso 3: Recopilar sus datos

La recopilación de datos y la investigación de su mercado es el aspecto más crucial de cualquier auditoría de marketing externa. Sin embargo, también es la tarea que consume más tiempo. Sus metas y objetivos le ayudarán a determinar qué es lo que verá en su análisis. Por ejemplo, es posible que desee examinar primero a sus competidores, o que esté más interesado en la forma en que las reglamentaciones de su país afectan a su estrategia de marketing.

Una vez que haya escudriñado cuidadosamente el campo de juego a su alrededor con una auditoría externa de marketing, también puede decidir que es una buena idea hacer su auditoría interna. Es importante que se asegure de no dejarse llevar demasiado por la recolección de su información. A pesar de que usted desea un montón de información detallada, no hay necesidad de obtener información que no sea relevante para su auditoría actual o para los objetivos que está tratando de lograr. Por ejemplo, si está auditando su estrategia de marketing en redes sociales, evite también recopilar datos sobre su contenido y su estrategia de blog.

Paso 4: Analice sus datos y planifique sus próximos pasos

Por último, una vez que tenga toda la información preparada, es hora de empezar a analizar las ideas y decidir qué es lo que va a hacer a continuación. Por ejemplo, si observa en su análisis externo que es más probable que las personas de su público objetivo se sientan atraídas por los medios sociales cuando buscan información sobre un producto, pero actualmente no tiene una estrategia social, sabrá que necesita cambiar eso en el futuro.

También es posible que descubra que cada vez es más difícil establecer la lealtad a la marca en su sector. Sin embargo, basado en un análisis de su estrategia de marketing de contenido actual, también puede encontrar que las personas que se suscriben a su boletín de noticias por correo electrónico tienen más probabilidades de convertirse en clientes habituales. Por lo tanto, invertir más dinero en su campaña de correo electrónico puede ayudarle a ganar clientes frecuentes.

Piense en cómo puede utilizar lo que aprenda de su auditoría externa de marketing para establecer tanto ganancias rápidas como beneficios a largo plazo para su negocio.

Guía de ejemplo de auditoría externa de marketing

¿Todavía se siente un poco inseguro acerca de cómo debería ser su auditoría de marketing?

En última instancia, la realización de una auditoría de marketing interna y externa se trata de hacerse las preguntas correctas sobre su estrategia de promoción. Por ejemplo, si ha decidido que el objetivo de su auditoría de marketing es averiguar si está dirigiéndose al cliente correcto y entregando experiencias convincentes al cliente, tendrá que hacerse preguntas como:

  • ¿A quiénes servimos actualmente y cómo se comparan con nuestro cliente ideal? Observe los análisis e informes de sus clientes y compárelos con sus personajes de comprador.
  • ¿Cómo es el viaje de compra para nuestro cliente actual? ¿Podemos mejorarlo? ¿A sus clientes actualmente les encanta su viaje de compra con usted o hay problemas que necesita resolver, como la velocidad de entrega o un sitio web problemático?
  • ¿Cómo se siente la gente acerca de nuestra marca? ¿Qué tipo de percepciones tiene la gente de su empresa? ¿Están dejando comentarios positivos en línea? ¿Cuántas quejas recibes?
  • ¿Qué valoran nuestros clientes, y estamos entregando ese valor? ¿Hay algún problema de cambio que necesite abordar con su producto o servicio?

Su auditoría de marketing externa también podría incluir un examen de sus competidores y cómo puede diferenciarse de ellos basándose en los clientes a los que sirve y en el tipo de experiencia que puede ofrecer. En una evaluación que se enfoca en su público objetivo, otras cosas a considerar incluyen:

  • La naturaleza cultural del mercado.
  • El número de competidores y su rentabilidad.
  • La evolución de los estilos de vida de sus clientes.
  • La naturaleza cambiante del consumismo en su mercado objetivo.
  • La forma en que se fabrican las mercancías en su ramo.
  • La condición económica del mercado.
  • Leyes sobre regulación, privacidad y seguridad.

¿Es hora de auditar sus esfuerzos de marketing?

Una auditoría de marketing, ya sea interna o externa, es una excelente manera de obtener una mirada entre bastidores sobre el desempeño de su empresa desde una perspectiva promocional. Una auditoría de marketing externa le permite comprobar cómo los factores sociales y la economía están cambiando la forma en que usted necesita entregar sus campañas de marketing.

A veces, los cambios repentinos en el mercado pueden perturbar completamente todo lo que usted hace para llegar a su público objetivo. Basta con mirar lo mucho que ha tenido que cambiar la industria con la llegada del GDPR a la UE. De repente, empresas de todos los tamaños necesitaban actualizar sus esfuerzos de marketing por correo electrónico, soluciones de medios sociales y sitios web para adaptarse a las nuevas normativas.

La naturaleza siempre cambiante del mercado significa que las empresas de hoy en día no pueden utilizar sus auditorías de marketing como un método de gestión de crisis. Si desea mantenerse a la vanguardia y sacar el máximo provecho de su presupuesto publicitario, asegúrese de que las auditorías sean una parte consistente de su plan de crecimiento como marca.

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